 Un padre espera a su hijo a la puerta del colegio, no puede resistirse y come el apetitoso bocadillo que le llevaba para la merienda, algo que luego niega ante la mirada benévola del niño. Un niño se empecina en meter en el carro del supermercado una bolsa de snacks, ante la negativa del padre, se tira al suelo montando un cisco; el padre reacciona haciendo lo mismo. Cuatro hombres jóvenes metidos en un coche descubren que el bebé que los acompaña hizo sus necesidades, acto seguido se ponen a gritar como locos hasta que se lo llevan a su madre. (curiosidad, son varones, de ser mujeres las protagonistas ya sería objeto de denuncia).
El 21 de noviembre se conmemora el día Mundial de la Televisión, y dado que el 20 es el Día Universal del Niño, en esta ocasión no vamos a hablar del abuso televisivo de los menores, como ya hicimos el pasado año- sino de la presencia de los niños/as en la publicidad televisiva.
Acotamos en la publicidad porque de lo contrario también tendríamos que hablar de los realitys en los que una profesional de la psicología/educación acude a la casa de familias que malcrían a sus retoños y luego se ven desbordados por su comportamiento; tendría que hablar también de otros en los que padres superados por sus rebeldes hijos/as, los mandan a granjas reeducadoras donde les obligan a hacer lo que nadie les enseñó nunca en su corta vida; tendríamos que dedicarle un tiempo a la nueva ola de series televisivas, en muchas de ellas, padres/madres inmaduros son atendidos, cuidados, comprendidos por hijos/as condescendientes con su falta de responsabilidad parental, asumiendo estos menores el rol de progenitores; tendríamos que hablar también de esos programas en los que dos madres "intercambian" sus funciones y pasan una semana en casa de la otra, con su familia, con sus hijos, con sus malos hábitos ... de estos casos no nos atrevemos a habla r porque nos parecen tan lamentables las situaciones que se evidencian que dudamos de si se trata de la realidad o son actores. No porque no creamos que hay padres y madres que crían a sus hijos así, sino porque nos parece imposible que dejen que los telespectadores lo vean.
Si partimos de la premisa de que la televisión, la publicidad no inventa la sociedad sino que la recrea, el panorama no poder ser más desolador. Hay escenas que deberían dar lugar a la intervención de los servicios sociales.
Un tercio de los anuncios que se emiten en la televisión cuentan con la presencia de menores (anuncios con menores), ahora bien, en más de la mitad de esos anuncios no se justifica la presencia del menor, ni por ser consumidor del producto anunciado (anuncios de menores), ni por ser destinatario (anuncios para menores). Se deduce que en la actualidad se utiliza abusivamente la imagen de los menores en los mensajes publicitarios, con la finalidad de crear una corriente de simpatía hacia el producto anunciado empleando valores simbólicos asociados a la infancia: fragilidad, seguridad (en el caso de automóviles, seguros), confianza o ternura (en el caso de los servicios), suavidad y pureza (en el caso de la limpieza).
En el 2005, J.M. Gómez Espino y J. Blanco López llevaron a cabo el estudio "Niños en la publicidad. Una categorización de las representaciones sociales sobre la infancia en los anuncios televisivos"; entendían los autores que pese a que es frecuente que el niño se refleje en la publicidad como referente de valores positivos porque "contagia" al producto de sus atributos, no siempre persigue ese objetivo sino que los niños se muestran en la trama dramática en la que desempeñan un papel que tiende a coincidir con el que la sociedad le otorga: sujetos frágiles, instintivos, problemáticos, etc. en este supuesto, el valor infantil no trata exclusivamente de impregnar el producto sino de conectar con el espectador a quien reconoce significativamente la situación que se presencia. Con tal motivo analizaron 102 anuncios en los que los niños eran presentados como personajes relevantes. En un primer momento identificaron los siguientes arquetipos infantiles: el niño adulto, el niño travieso, el niño sobreprotegido, el niño consumista, el niño cosificado, el niño frágil, el niño sujeto, el niño ingenioso, el niño incertidume, el niño instinto, el niño infalible, el niño familiar, el niño etapa, el niño saludable, el niño innato, el niño receptor, el niño problema, el niño inocente, el niño éxito. Estos arquetipos fueron agrupados en cinco discursos que identifican las representaciones sociales de la infancia en la publicid ad televisiva:
-el discurso del niño natural: el niño como producto original de la naturaleza en tres dimensiones, física, de comportamiento e innata.
-el discurso del niño problema: el adulto reconoce de alguna forma su incapacidad para asumir el control sobre las acciones del niño al adopta este un comportamiento difícil de asumir.
-discurso del niño vulnerable: aparece con frecuencia representado como sujeto protegido en el que la acción adulta se orienta a proporcionar los discursos que garantizan el mínimo bienestar requerido.
-discurso del niño familiar: se presenta a la criatura como una prolongación existencial de los adultos que conviven en el seno familiar.
-discurso del niño actor: en este caso el niño es autor de conductas autónomas distantes del control de los adultos.
De todos discursos identificados, del que más nos preocupa su presencia en los medios es el niño problema, tanto por lo que representa como por la posibilidad de ser imitado por parte de los pequeños.
Hay países en los que ya se tomaron medidas con respecto a la presencia de menores en la publicidad, en otros se premian anuncios que deberían estar prohibidos, y en otros esperamos una legislación clara y actual que defienda los derechos de los niños. |
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