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 La publicidad está modificando su manera de dirigirse a los jóvenes. ¿Por qué?. Por la relación que éstos mantienen con los dispositivos tecnológicos que les permite crear un entorno multipantalla y de comunicación multidireccional. En primer lugar, los jóvenes viven inmersos en una cultura del entretenimiento audiovisual. Utilizan los medios para informarse pero sobre todo para entretenerse, haciéndolo con una actitud de confianza pues, en general, se considera que sus contenidos están al servicio del disfrute y no de la persuasión. En segundo lugar, favorecido por las nuevas tecnologías, hay un marco de hiperestimulación cognitiva, con el aumento de las multitareas. Una de las consecuencias de estar muy frecuentemente conectado trae consigo que la cantidad de estímulos que llegan al joven hoy. En la actualidad no es infrecuente observar jóvenes pendientes de su móvil mientras hacen otras actividades escolares o son interrumpidos por la abrupta llegada de UN mensaje a su teléfono; universitarios que asisten a clase y, al mismo tiempo, tienen delante de sí sus ordenadores conectados a Internet. Este conjunto de fenómenos introduce, en la vida de los jóvenes, nuevas formas de movilizar los diferentes tipos de atención. La duración de los períodos de atención voluntaria o controlada, que dependen de un esfuerzo consciente para ejecutar una tarea (por ejemplo, atender en clase o estudiar), se ven reducidos por la llegada de estímulos externos, cada vez más abundantes, que la interrumpen y hacen intervenir la atención involuntaria. Esta última hace que cambiemos nuestro objeto de atención actual por otro distinto que irrumpe en nuestro campo estimular. Dado que nuestra capacidad de procesamiento es limitada, la memoria de trabajo ha de repartir sus escasos recursos entre varias estimulaciones, disminuyendo así su capacidad para procesar con total pertinencia todos los estímulos a los que se está atendiendo simultáneamente. Un dato que aporta la investigación actual es que, cuanto más cargada está la memoria de trabajo, al tener que atender varios estímulos al mismo tiempo, mayores son las dificultades para concentrarse por medio de la atención controlada, y mayores son las posibilidades tanto de distraerse como de procesar superficialmente los estímulos que compiten entre sí por acaparar nuestra atención. Este contexto cultural multiestimular crea hábitos de atención que afectan ulteriormente también a los procesos que requiere la escuela.
En este marco cultural, la publicidad, que ha visto cómo la atención hacia sus mensajes ha ido disminuyendo en los medios de comunicación convencionales, está a la búsqueda de nuevas formas de atraer la atención de los consumidores. El artículo titulado "El enmascaramiento como estrategia persuasiva en la publicidad para jóvenes" y escrito por Jesús Bermejo Berros, Segovia (España), nos presenta una investigación que identifica la presencia de tres tipos de nueva publicidad gráfica en los medios de comunicación escritos en España que constituyen tres manifestaciones de estrategia persuasiva de enmascaramiento. Las ha denominado publicidad integrada, neopublirreportaje y publicidad autorreferencial.
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